É a comunicação, estúpido!

Beto Seabra - 05/10/2026

Em 1991, quando o marqueteiro de Bill Clinton, James Carville, cunhou a famosa frase que daria a tônica da campanha eleitoral em que os Democratas venceram George Bush (pai): “É a economia, estúpido!”, a internet mal havia sido inventada e o telefone celular era uma novidade que poucos usavam.

A imprensa tradicional – jornais, rádios e TVs – ainda dava todas as cartas e era impossível vencer uma eleição sem o apoio dela ou pelo menos não tendo os barões da mídia como inimigos.

A vitória eleitoral de Lula em 2002 contra o candidato da situação, do Plano Real e da grande imprensa, José Serra, pode ser encaixada no segundo caso acima. Lula não tinha o apoio da mídia, mas conseguiu construir uma aliança de centro-esquerda que teve o apoio de parte do empresariado nacional, anulando qualquer tentativa de boicote aberto à sua candidatura. E foi ajudado pela economia (ruim) do segundo mandato de FHC, assim como Clinton em 1991.

Em 2006, 2010 e 2014 o PT, já no poder, conseguiu garantir mais três vitórias nas urnas sem depender do beneplácito da mídia e, principalmente em 2006 e 2014, tendo boa parte da imprensa como oposição. Isso foi possível graças a três fatores, dois de ordem política e um de ordem comunicacional.

No campo da política, Lula e o PT conseguiram conquistar majoritariamente o eleitorado das classes C e D, em especial do Norte-Nordeste, com políticas de distribuição de renda, de valorização do salário-mínimo e de geração de empregos. Ao mesmo tempo, atraiu para o poder setores da política tradicional, que antes lhe fazia oposição, em especial o PMDB, que foi aliado nos dois mandatos de Lula e participou da chapa presidencial nas duas candidaturas de Dilma Rousseff.

O terceiro fator que garantiu as vitórias do PT foi apostar no talento nato de Lula para a comunicação, transformando seu carisma político em carisma comunicacional. O investimento pesado em marketing eleitoral e o apoio de uma militância sempre ativa, que levava para as ruas os jingles e palavras de ordem transmitidos no horário eleitoral gratuito, transformaram o PT em uma força política imbatível.

Se não fosse o processo de impeachment de Dilma em 2016 – acertadamente chamado de golpe – e a prisão de Lula em abril de 2018, o PT venceria a eleição seguinte e completaria fácil duas décadas no poder. Mas o que aconteceu com o PT e, de um modo geral, com a esquerda, que viu seu poder se esvair tão rapidamente? Por que a extrema-direita venceu fácil a eleição de 2018, mesmo tendo um candidato tosco e sem qualquer carisma e com apenas 1 minuto no horário eleitoral?  

A resposta está na ponta da língua: foi a comunicação, estúpido!

Mas como que foi a comunicação, se acabei de dizer que o candidato anti-Lula era tosco, sem carisma e com apenas 1 minuto na televisão?   

É aí que está a questão. O anti-Lula foi eleito porque, sem Lula na disputa, foi construído outro modelo de comunicação, num processo que eu chamaria de “Narciso às avessas”. Como assim? Explico já.

Antes, é bom lembrar aqui rapidamente o mito grego de Narciso. Fascinado por sua própria beleza, Narciso quis pegar seu reflexo na água e morreu afogado. Sua história, portanto, virou uma referência ao amor excessivo à própria imagem. Segundo a Psicologia, o narcisismo é uma fase normal da sexualidade infantil, na qual o objeto de amor do sujeito é seu corpo. No adulto, entretanto, o narcisismo seria uma regressão, segundo a Psicanálise, originada por um trauma ou uma frustração ocorrida na infância.

Feito esse parêntesis, podemos voltar ao tema principal. Como foi construída a imagem do anti-Lula, no caso o candidato de extrema-direita Jair Bolsonaro, que conseguiu arrebanhar não apenas os votos da classe média conservadora que foi para as ruas vestida de verde e amarelo, mas também de boa parte do eleitorado do PT das classes  C e D, que não confiou em Fernando Haddad, o candidato de Lula? Por que isso aconteceu?

A explicação não é simples e possui diversas variáveis. Mas, neste artigo, vou falar de uma delas, a comunicação, que, na minha opinião, foi a mais importante na eleição de 2018. Assim como em 1991 o mais importante foi a economia para que Clinton derrotasse Bush, naquele eleição o que fez de Bolsonaro presidente foi a comunicação. Como assim? Já estamos chegando lá.

Até o surgimento do celular e da internet, que nasceram praticamente juntos, a comunicação era feita apenas no modelo “um para muitos”. O emissor (um canal de TV, por exemplo) chegava simultaneamente a milhares ou milhões de pessoas, que recebiam passivamente a mensagem. Com o celular e a internet esse modelo mudou. Os que antes eram apenas receptores passaram a ser também emissores.

Isso transformou não apenas a comunicação de massa, mas também a arena política. A vitória surpreendente de Donald Trump em 2016 na eleição presidencial norte-americana mostrou que a mídia tradicional não tinha mais controle sobre o eleitorado. Trump foi eleito por um movimento alternativo, comandado por interesses difusos, incluindo parcela do grande capital.

Entre 2016 e 2018 o Brasil foi assolado por dois terremotos políticos já citados aqui (o impeachment de Dilma e a prisão de Lula) que impediram à esquerda agir com rapidez ao que estava acontecendo na comunicação e, por tabela, na arena política. Precisava se defender e não conseguia atacar e, quando acordou, a poucos meses da eleição presidencial, o monstro havia crescido.  

Entre outubro de 2014, quando Dilma foi reeleita, e outubro de 2018, quando da eleição de Bolsonaro, o Brasil viu nascer um movimento agressivo nas ruas e nas redes sociais, impulsionado pela Operação Lava Jato. Milhões de pessoas que antes mal participavam da política viraram, de repente, militantes de primeira viagem, e passaram a espalhar meias verdades, notícias falsas e teorias conspiratórias aos milhares, transformando a arena pública num grande ringue ideológico.

Ao mesmo tempo, a grande imprensa, em especial a TV Globo, cobria com bastante empenho todos os passos da Lava Jato, ajudando a desmontar a imagem do PT como o partido mais popular do Brasil. O que a mídia corporativa não conseguiu fazer durante o que foi apelidado por eles mesmos de Mensalão, conseguiu a partir de 2014 com a Lava Jato. Na verdade, a cobertura do Mensalão foi um treino para o que viria a seguir.

Com o crescimento vertiginoso do Facebook, do Twitter (atual X) e do WhatsApp nos últimos anos, o PT passou a ter dois inimigos a combater no front comunicacional: a grande imprensa e o ativismo digital. Enquanto seu adversário era “apenas” a mídia tradicional, Lula e seu partido conseguiam empatar a partida, desempatada pelo carisma de Lula e o trabalho da militância petista. Com a entrada em campo do ativismo digital, comandado, não custa lembrar, pelas Big Techs, a balança pendeu para o lado conservador, o que permitiu a vitória de Bolsonaro em 2018, mesmo disputando contra um candidato muito mais preparado do que ele: o ex-ministro Fernando Haddad. Em 2022 a alta rejeição a Bolsonaro, em especial por conta de sua atuação genocida durante a pandemia, anulou, ou empatou, o jogo da comunicação. Em 2026 aquele modelo de 2018 parece se repetir, mas falaremos dele ao final.

E é aqui que entra o que eu chamo de “Narciso às avessas”, um novo modelo comunicacional que vem invertendo tudo o que sabíamos sobre jornalismo e informação. 

Antes das redes sociais, as pessoas se comunicavam especialmente de forma individual, ou no máximo em pequenos grupos. A comunicação pessoal tinha alcance restrito, enquanto a comunicação realizada por veículos da mídia tinha alcance quase irrestrito.

As redes sociais mudaram isso radicalmente. Uma opinião ou um vídeo de um cidadão comum publicados no Facebook, por exemplo, podem rapidamente atingir centenas, milhares ou até milhões de pessoas. Num espaço de tempo muito curto, consumidores de mídia deixaram de ser apenas receptores e passaram a ser também emissores.

E onde entra Narciso nessa história? É que a comunicação de massa, desde que surgiu, criou um modelo estético narcísico copiado das artes (artes plásticas, fotografia e cinema), onde jornalistas, apresentadores e convidados precisam ‘ser’ e ‘aparecer’ como se fossem artistas de cinema, e depois de novela, se quiserem garantir espaço e audiência. Aqui no Brasil esse modelo pode ser resumido pelo “padrão Globo de qualidade”, que vem ditando as normas estéticas da TV brasileira por mais de seis décadas. Como cantou Caetano, “é que Narciso acha feio tudo o que não é espelho”. O que fugia do padrão global era taxada de feio.

O modelo que chamo de “Narciso às avessas” não apenas destrói esse padrão Globo de qualidade, pois qualquer um e a qualquer momento pode se tornar tão popular quanto um apresentador da Globo, mesmo sem seguir tal padrão e, muitas vezes, se contrapondo a ele.

Mesmo sendo a figura abjeta que é, Jair Bolsonaro claramente seguia uma cartilha de parecer um Narciso às avessas do establishment comunicacional, ainda que suas propostas seguissem a cartilha neoliberal preconizada pela grande imprensa. É que a extrema direita rapidamente entendeu a linguagem vinda das redes socais, onde a forma importa muito mais que o conteúdo, como, aliás, é assim também nas artes. Presa à retórica da comunicação conteudística e informacional, a esquerda demorou a ver o aspecto estético – ainda que apresentado pelo avesso – da nova comunicação digital.   

E essa nova comunicação digital trabalha muito mais com a quebra de padrões estéticos da comunicação tradicional. O que para uma TV Globo pode ser inadmissível, para uma postagem no Instagram feita por um cidadão comum pode vir a ser a lacração total.

Claro que, passadas duas décadas do surgimento das redes sociais, criou-se em um curto espaço de tempo uma nova estética dominante, uma vez que essas plataformas passaram a dar muito lucro e as Big Techs agiram rápido para não perderem o controle sobre a linguagem dominante nas redes.

Mas nesse pouco tempo o modelo “Narciso às avessas” criou um estilo e inculcou nas pessoas, em sua maioria com pouco capital cultural, uma forma de se apresentarem na arena pública: o humor nem sempre, ou quase nunca, sofisticado; personagens toscos ou sem qualquer preparo intelectual; informações distorcidas e quase sempre mentirosas; generalizações de qualquer tipo e sobre qualquer assunto; ausência de contexto; falta de conexão com a racionalidade, etc.

O surgimento do aplicativo de mensagem WhatsApp, em 2009, impulsionou ainda mais esse mercado. Sem o filtro das plataformas abertas tipo Facebook, X e Instagram, o zap, como foi apelidado, serviu de espaço para o vale-tudo informacional. Pessoas com baixo poder de inserção política em instituições – partidos, sindicatos, ONGs, academia, associações comunitárias, etc. – viram no zap o espaço ideal para serem vistas e valorizadas.  

E, no caso do Brasil, o fim da obrigatoriedade do diploma de jornalismo, também em 2009, abriu um campo de trabalho antes regulamentado para uma plêiade de aproveitadores e pessoas desqualificadas exercerem o ofício.

Chegamos então a 2026. A vitória de Flávio Bolsonaro no primeiro turno da eleição surpreendeu institutos de pesquisa e em especial os apoiadores de Lula, que apostavam inclusive em uma vitória no primeiro turno. Minha hipótese é que em 2026 repete-se o mesmo fenômeno ocorrido em 2018. Todas as denúncias feitas a Jair Bolsonaro naquela época (machismo, racismo, crime ambiental, rachadinha etc.) não apenas não colaram nele, mas, de certa forma, impulsionaram a presença dele nas redes sociais. Na falta de tempo na TV, Bolsonaro usou o espaço nas redes, tanto o de seus apoiadores quanto o de seus detratores, para mostrar-se conhecido e como uma opção anti-PT.

Levantamento feito por uma grande plataforma de comunicação mostra que, apesar de Lula ter mais seguidores nas redes públicas do que Flávio Bolsonaro, foi este segundo que conseguiu nas últimas semanas mais citações, em boa parte em razão da repercussão de alguns temas como o escândalo do Banco Master, a polêmica sobre Nossa Senhora e a relação do presidenciável do PL com as milícias. A velha máxima ‘falem mal, mas falem de mim’, em tempos de redes sociais, virou o primeiro mandamento na comunicação.

O que fazer? E, o mais importante, como fazer?

Uma boa comunicação, mesmo em tempos estranhos, demandará sempre quatro coisas: o que dizer, como dizer, onde dizer, e a quem dizer. Ou seja, conteúdo, forma, meio e recepção.

A candidatura Lula tem conteúdo para mostrar, pelo passado do candidato e pelo que fez em seu terceiro mandato, além de suas propostas para o futuro. Nossos problemas então passam a ser a forma, sua adequação ao meio, e como fazê-la chegar ao receptor que está fora de nossa bolha.

Vendo trechos da propaganda eleitoral de Lula, vejo que ela traz uma estética tradicional da TV broadcasting. Os programas de Lula não dialogam com a redes sociais. Claro que existem postagens feitas exclusivamente para as redes, que são bem-feitas e que seguem essa nova estética, mas o programa eleitoral é um momento que fura a bolha, e se ele não se comunica com aquilo que acontece nas redes sociais, não haverá comunhão entre esses dois universos da “comunicação aberta” e da “comunicação digital”. Um reforça o outro, e isso não vem acontecendo no marketing eleitoral do Lula.

O rádio ainda é um veículo muito importante, especialmente no interior do Brasil, onde Lula teve uma baixa votação. Deve haver um reforço da presença de Lula nas rádios, em especial aquelas que têm repetidoras para vários municípios. Podem ser feitas entrevistas em estúdio com Lula e enviadas para as rádios, pois muitas delas não têm como preencher sua grade e achariam ótimo receber algo pronto e de qualidade do candidato e atual presidente da República. Não se trata de apenas replicar o programa eleitoral de rádio, mas sim de produzir entrevistas jornalísticas e enviar esse material de forma massiva para as milhares de rádios que se espalham pelo interior do Brasil. Se a legislação eleitoral não proibir isso, não vejo por que não fazer, e rápido.

A Igreja Universal do Reino de Deus possui um jornal semanal, intitulado Folha da Universal, que possui uma tiragem de mais de um milhão de exemplares e que é distribuído gratuitamente não apenas entre seus fiéis, mas também nas ruas. Esse jornal da Universal certamente fura a bolha e chega a fiéis em potencial. O PT poderia produzir um jornal emergencial, e bem-feito, sobre as propostas de Lula para o seu próximo mandato, e pedir para a militância distribuir esse jornal nos dias que antecederem o segundo turno das eleições. Se Lula convocar a militância a fazer isso, ela fará. O mais difícil em um jornal de massa é a logística para a distribuição, e isso o PT tem de sobra.

Em 2022 os militantes do Comitê da Pontanorte, em Brasília, fizeram um pequeno panfleto falando sobre a carestia que infelicitava a população mais pobre e mostrando as propostas de Lula para melhorar a alimentação e o poder aquisitivo das pessoas. Esse material foi distribuído nas paradas de ônibus da Asa Norte e sempre teve ótima recepção. A vitória de Lula na Asa Norte, o único bairro onde ele venceu em 2022 no DF, pode ter sido influenciada por essa atitude mais ativa da militância do ponto de vista da comunicação, que não apenas apresentou esse panfleto, mas também distribuiu flores de papel com mensagens e conversou com eleitores nas ruas, entre outras atividades.

Em resumo: adequar a estética da comunicação da campanha de Lula para sintonizá-la com as redes sociais; incrementar fortemente a presença de Lula nas rádios do interior; e pensar na produção de um jornal (número único e com grande tiragem nacional), para tentar furar a bolha a fazer chegar em nosso povo, carente de livros e revistas, alguma leitura fácil que mostre nossas propostas para governar a partir de 2027. Esse jornal, junto com as rádios, pode ser uma vacina anti-fake news.

Ninguém duvida que estejamos perdendo esta eleição no campo da comunicação. Temos o que mostrar e bons resultados para lembrar. Mas de pouco adianta entregar e não saber comunicar.